Durante anos, a sustentabilidade foi comunicada através de linguagem aspiracional, símbolos ambientais e alegações genéricas associadas a impacto positivo. Em 2026, esse modelo entrou definitivamente em mudança.
A União Europeia está a redefinir as regras da comunicação ambiental através da Diretiva (UE) 2024/825, conhecida como ECGT, relativa à capacitação dos consumidores para a transição ecológica.
Mais do que uma atualização regulatória, esta diretiva representa uma transformação estrutural na forma como marcas, empresas e instituições comunicam sustentabilidade. A partir de setembro de 2026, alegações ambientais deixam de ser apenas elementos de marketing e passam a estar sujeitas a critérios de prova, transparência e responsabilidade comparáveis a qualquer outra informação comercial relevante.
As novas regras tornam mais exigente o uso de expressões como “verde”, “eco-friendly”, “sustentável” ou “carbono neutro”. Qualquer alegação ambiental terá de ser sustentada por dados, certificação, rastreabilidade e evidência verificável.
O greenwashing passa, assim, de risco reputacional a risco regulatório, jurídico e financeiro. As organizações terão de provar aquilo que comunicam. No caso da neutralidade carbónica, a exigência é ainda mais clara: compensar emissões não substitui reduzir emissões.
Sustentabilidade passa a exigir alinhamento interno
Esta mudança regulatória expõe uma realidade importante: muitas organizações ainda não possuem maturidade interna suficiente para comunicar sustentabilidade com rigor.
Hoje, comunicar ESG exige alinhamento entre liderança, operações, jurídico, sustentabilidade, marketing e comunicação. A sustentabilidade deixou de poder viver isolada em campanhas ou relatórios institucionais. Passou a integrar governação, gestão de risco, compliance e estratégia empresarial.
A nova regulação vai mudar equipas e processos
A entrada em vigor destas regras exige uma revisão profunda da forma como as organizações comunicam sustentabilidade. Websites, campanhas, embalagens, relatórios, rótulos, apresentações institucionais, claims de produto e estratégias de marca passam a necessitar de maior rigor, validação e coerência.
Mas a mudança vai além das peças de comunicação. Obriga também a rever processos internos, circuitos de aprovação, articulação entre departamentos e o nível de literacia ESG das equipas.
A comunicação sustentável passa, assim, a combinar criatividade com rigor técnico, visão estratégica e responsabilidade regulatória.
As marcas mais preparadas terão vantagem
Esta nova exigência também abre espaço para diferenciar as organizações mais preparadas. Num contexto de maior escrutínio, ganham força as marcas que comunicam com transparência, método e impacto demonstrável.
A vantagem estará nas organizações capazes de sustentar o que afirmam, comunicar com clareza, alinhar estratégia e prática e construir confiança de forma consistente ao longo do tempo.
Em síntese
• A nova regulação europeia redefine a comunicação de sustentabilidade
• Alegações ambientais vagas deixam de ser aceitáveis
• Greenwashing passa a representar risco regulatório real
• Sustentabilidade exige prova técnica e alinhamento interno
• Comunicação ESG deixa de ser apenas marketing e entra na governação
Em 2026, a grande mudança não está apenas na forma como as marcas falam sobre sustentabilidade. Está na necessidade de conseguir provar aquilo que comunicam.
